精细管理促招商 满铺经营谋创效
作者:王罡  时间:2024-06-06  点击量:   
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城市运营公司持续对标价值创造,围绕“精细化管理年”的工作主题,积极拓宽招商管理思路,审慎研判疫情后商业市场变化,为促进招商指标达成,根据各项目特色制定了一系列管理措施,经营效果显著。截至2024年4月底,公司所有在营商业项目招商率实现快速增长,总体招商率达99%,其中天津铁建广场99.3%、成都186MALL99%、北湖邻里中心100%、林贸大厦100%、贵阳水岸广场97.5%,均已提前完成中铁地产下达的年度指标,各项目招商工作将持续向好发展,实现满铺旺铺经营,为实现创效的年度任务目标打下良好基础。

做足市场调研,精准锁定客群,激活招商潜能

该公司审时度势,多次派指导组到各项目调研考察,由班子成员在项目组“蹲点”帮扶指导,为各商业项目把关定向,鼓舞信心,不达目标不收兵。“变则通,通则达”,狭路相逢勇者胜,重整招商再出发。公司结合各项目所在地区居民消费习惯和消费水平,积极制定差异化营销策略,激活项目活力,有效提升招商效率。

水岸广场迈克飞人篮球俱乐部开业当天体验课现场(刘璇 摄)

受疫情持续影响,2023年初,贵阳水岸广场面临冷区多、空铺时间长的困局。项目立足自身区位不佳、竞争力不足的实际,通过充分市场调研,摸清增量商业发展迅速、品牌资源地域性强的特点,确定了“品牌带动”策略,加大品牌方攻关,提供成熟进驻营销方案,同时加强与项目所在街道、社区及当地商业联盟的联动,成功引入必胜客、星巴克、奥特乐、XuBoo儿童乐园、迈克飞人篮球俱乐部等品牌,仅用了8个月的时间,招商率达到了自2016年开业以来的最高值。2024年以来,贵阳水岸广场在招商工作上持续发力,前4个月已成功完成14个新品牌的签约,签约总面积达1988.72平方米,签约完成后时点招商率97.46%,再次突破历史新高。

除了招商,更要稳商。贵阳水岸广场自今年3月以来,每月定期对新签品牌组织一场签约仪式,邀请各业态在营商户代表共同参加仪式,在增加新签商户的入驻仪式感、归属感及经营信心的同时,搭建起一个新老商户之间的合作交流平台,让品牌方之间实现强强联合、充分发挥各自优势、资源互补,以达成合作共赢的目的。

2023年初,天津铁建广场招商率已下滑至谷底的70%,各品牌均处于疫情后回血期,对市场保持观望态度,持续经营信心不足,扩张开店意愿下滑,整体商业氛围低迷不振。招商团队经过充分调研,确定了“稳住老商户、吸引新客群”的策略,针对目标商户制定一揽子承租方案并主动提供区域市场调研信息,帮助商户制定适宜的营销策略,推动原有品牌升级。

天津铁建广场召开招商谈判策略经验交流会(韩明非 摄)

同时,天津铁建广场在与市场搏击的过程中,坚持因地制宜,适时动态调整,形成了一套自己独特的打法。该项目培育“首店经济”沃土,加大对首店首发商户的政策激励,力求以“新”“奇”“特”优势制胜。商场全面引入招商团队,坚持精准定位,洽谈首开品牌,引进区域首开品牌深蓝密室、喜茶、酷动数码苹果授权店、桔子爷爷、康溪盛世台球、米多王国摄影等多个“首店”。通过打造“首店经济发展生态圈”,实现以商招商,激发商业综合体活力动能,让更多高质量品牌愿意来、留得下、开得好,真正打出中国铁建商业地产的品牌影响力和号召力。截至今年4月,该项目组新签约商户38户,新签面积9300平米,完成续签商户洽谈20家,完成续签19家,完成续签面积3600平米,招商率从2023年初谷底值70%提升至99.3%,有望实现满铺经营。2024年,天津铁建广场将持续以强化品牌组合为调整方向,逐层提升品牌丰富度,强化定位,深化运营,精化内容,细化服务,研判市场应变,贴合需求识变,锁定目标求变,在变化中寻找答案,力争把项目打造成为天津市社区商业综合体标杆。

调整业态结构,引领市场需求,积蓄长久活力

针对已进入稳定发展阶段的商业项目,该公司牢筑危机意识,通过不断调整业态结构,确保对市场需求的准确把握和引领,为项目积蓄长久活力。作为中铁地产力求打造的商业标杆项目,成都186Mall招商率持续稳定,但招商团队在调研中了解到,成都零售市场存量大,传统消费习惯走弱,对行业构成趋势性打击,并已出现抽成商户比例高、坪效低等问题。项目团队及时调整策略,重点提升品牌级次和租费坪效,通过引入元集市集、月伴星玩、霸王茶姬等年轻品牌,实现从社区商业到年轻力商业中心的转换,并通过积极洽谈,使在营抽成商户转为固定租金商户。

成都Mall今夏新开业的霸王茶姬奶茶店(肖雅文 摄)

2023年,项目出租率较上一运营年度提升了9%,租金坪效增长了44%。此外,北湖邻里中心、林贸大厦顺应商业项目,招商团队根据市场需求和消费者需求不断调整业态结构,通过更新商品结构,调整业态组合,消除了项目品牌同质化比例过高问题,辅之以租金缓涨等系列优惠举措,有效提升了项目签约率,实现了对公寓住户和周边社区的升级赋能。

2024年以来,在成都186Mall即将实现满租的时候,项目组深入思考如何持续提升卖场商业品牌级次、提高项目收益。带着这一问题,招商团队前后市调学习了天府红、COSMO、武侯大悦城等10个成都市商业标杆项目。招商团队通过查看各项目的商户品牌级次、楼层业态分布、公区布置及设备设施运行情况,学习各项目在招商、运营等方面的先进理念、优秀做法和成功经验,对如何充分挖掘项目自身特色、打造具有差异化的商圈有了更深的认识,为下一步如何更好调整购物中心业态比例、加强与消费者的黏性等工作指明了方向。通过对标杆项目的走访及深入调研,先后召开四期招商调改分享会,结合自身项目的定位及现状,招商部对各楼层形成“一层一亮点、一层一主题”的创新定位思路。

成都186MALL还积极探索“非标”场景打造,招商不局限于本地品牌,着力异地开发,今年春节前夕,以“室内动物园”为主题打响第一炮,从西安市邀约“好欧神奇动物王国”进驻成都,让这一探索有了阶段性落地成果,也为节日的商场吸引了大量客流。该项目组执行总经理任瑞斌说:“好酒不怕巷子深,186MALL想在商业转型上有所建树,其间的所有困难都不是困难,而是给我们的一次次机会和挑战。”项目通过“室内动物园”整合多元资源,实现了商业+动物园“1+1>2”的效果,展现出较强的跨界合作韧性。

“好欧神奇动物王国”现场(崔之涵 摄)

立足社区商圈,打造便民生活,回归央企初心

经济复苏以来,商业市场面临着诸多变化和新的挑战,消费者对线上购物的依赖度进一步提高,线上销售业务将继续增长,倒逼实体店更加注重提升消费者体验,促进了体验式消费模式的发展,分散仓储、共享经济、社群电商等模式也在疫情影响下不断发展。同时,消费者对健康和安全的关注也更加明显,成为影响消费者偏好的重要因素之一。

在此背景下,中铁地产积极迎合群众舒适、快捷、安全、健康的消费需求,把满足“人民对美好生活的向往”作为项目愿景重要内容,立足项目周边人民群众现实需求进行规划和实施,推动商业项目取得发展成效的同时惠及人民群众。

社区食堂里居民们迎来用餐高峰(肖雅文 摄)

在今年的招商过程中,改公司各商业项目团队着力畅通百货、果蔬、康养消费、休闲健身等群众日常需求的小商户入驻渠道,完善智慧停车、儿童游乐等基础设施,努力打造出“一刻钟便民生活”的多业态集聚社区商圈,在撬动消费的同时,强化服务保障民生的基本载体和城市商贸流通的“毛细血管”,为群众提供便利性服务,在不断提升商业项目吸引力和竞争力的同时,充分彰显为民服务情怀。

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